Espace professionnel du CDT Calvados

Véritable outil de marketing territorial, le code de marque du Calvados fait partie des nouvelles actions prévues au titre du plan départemental touristique 2010 - 2015 et s'appuie largement sur les préconisations et enseignements de l'audit identitaire réalisé par la société Co-Managing en 2008.

Celle-ci a bien mis en évidence le fait que toute politique de promotion, aussi construite et importante soit elle, ne saurait être pleinement efficace sans la création d'une marque forte qui trouve son expression dans l'élaboration d'un code de marque.

 Qu'est-ce qu'un code de marque ?
Un code de marque est avant tout un outil opérationnel et partagé qui décrit, définit et codifie l'ensemble des signes écrits, visuels et graphiques destinés à assurer la communication du territoire. Il s'agit là en résumé d'exprimer le « style Calvados ».
Contrairement à une seule charte graphique, le plus souvent figée et donc peu ou pas utilisée par les acteurs du tourisme, le code de marque constitue un référentiel fédérateur, une boîte à outils qui décline l'ensemble des signes emblématiques de la destination et dans laquelle tous les prestataires et acteurs du tourisme privés ou publics peuvent venir piocher selon leurs besoins, renforçant ainsi d'autant la puissance de la marque.

 Une nouvelle identité

Comme toute destination, le Calvados est de plus en plus confronté à la concurrence et doit sans cesse veiller à renforcer son attractivité.
Les conclusions de l'audit identitaire ont bien fait ressortir le caractère jugé un peu vieillissant, passéiste et à bien des égards traditionnel de l'image du territoire.
Cette dernière est assimilée à celle d'une destination connue - en particulier par les Franciliens - ou plutôt que l'on croit bien connaître et le plus souvent réduite à ses seuls sites phares, lieux de visite emblématiques ou images « carte postale ».

L'audit a également clairement posé le problème de la signature « Le Calvados : la Normandie par excellence » jusqu'alors utilisée, et souligné la nécessité de clarifier et de revoir le positionnement retenu.
Un sujet que l'agence Bande à Part chargée de réaliser le code de marque a placé au cœur de sa réflexion en relevant plus particulièrement les points suivants :
- l'ambiguïté sémantique créée par le double sens de la phrase (quintessence et perfection).
- la crédibilité liée à la notion d'excellence : celle-ci étant en effet encore loin d'être partout présente sur le terrain des produits et prestations touristiques. L'excellence s'avère même en contradiction avec ce que pense la clientèle haut de gamme, cœur de cible des courts séjours (cf. enquêtes audit identitaire) et oblige à se justifier en permanence.
- le décalage avec les mentalités actuelles : le terme excellence renvoie selon l'agence aux valeurs synonymes de performance, de challenge, de dépassement de soi qui datent des années 80. Celles d'aujourd'hui tournent plus autour du savoir-faire, de l'écoute, du partage, de l'attention et du développement durable.
- la distance vis-à-vis de la destination : l'excellence paraît comme une valeur sèche, renvoyant à la compétitivité, à la lutte et ne participe pas à rendre sympathique la destination.

Or le Calvados a besoin de susciter du désir auprès du public, de se rapprocher de ses clients et de ses prospects, d'entretenir avec eux une relation de connivence, de proximité et de sympathie.

 Le nouveau logo : un emblème fédérateur

Symbole du Calvados et incarnation du territoire, il fait le lien avec la Normandie, est porteur d'évocations et d'affectivité.
La pomme, emblème fédérateur plébiscité par l'audit, devient le symbole de l'appétit pour le territoire. Une pomme-cœur, toute en rondeurs qui place la destination sur le registre de l'émotion, de l'affectif et qui donne à la marque un capital sympathie.

 La signature « Un amour de Normandie »

La relation entre le territoire et ses visiteurs est placée dans le registre du coup de cœur. Ce rapport affectif s'exprime par la nouvelle signature. Celle-ci humanise et personnalise la relation entre le territoire et ses visiteurs. Elle apporte une nouvelle dimension plus chaleureuse, émotionnelle et culturelle. L'échange entre le Calvados et ses publics gagne en force et en charge affective. Elle permet de nourrir la proximité, l'intimité et l'émotion dont le Calvados a besoin pour séduire et attirer une clientèle prioritaire : celle des jeunes couples urbains avec enfants.

 Quatre codes pour la marque touristique Calvados
- les couleurs
- la sémantique
- l'iconographie/les personnages
- la typographie

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Si vous souhaitez des conseils sur l'adaptation à vos outils ou pour obtenir le logo et ses règles d'utilisation :

Régine Turgis
regine.turgis@calvados.fr